09 Giu 2022

Piano Editoriale personalizzato: come si fa?

Costruire la propria comunicazione significa prendere in considerazione numerosi fattori: chi siamo, cosa vogliamo comunicare, in che modo pensiamo di diffondere il nostro messaggio, cosa ci aspettiamo che accada.

Esiste uno strumento che racchiude tutte questa variabili e, se correttamente impostato, le organizza in modo da diventare la guida sulla quale basare tutte le nostre scelte comunicative e strategiche.

Il Piano Editoriale, quindi, non è solo un racconto dei nostri obiettivi e degli argomenti che useremo per spiegare cosa e come facciamo il nostro lavoro. È una vera e propria bussola che ci consente di monitorare il nostro percorso, capire se ci stiamo rivolgendo davvero a un target adeguato e se lo stiamo facendo con i mezzi migliori per noi.

Costruire un Piano Editoriale è spesso considerata un’operazione difficile, lunga e molto tecnica. E per certi progetti potrebbe anche esserlo ma esistono delle formule di base che possono (e devono) essere esplorate anche da chi – ad esempio – si ritrova costantemente a chiedersi “e adesso di cosa parlo?” “e questo argomento come lo tratto?”.

 

piano editoriale come si fa

 

Partiamo dalle basi: di cosa parliamo?

Un Piano editoriale è un documento che racchiude tutti i temi che si vogliono trattare in un determinato periodo di tempo, suddivisi in base a obiettivi, mezzi, format.

Sai che mi piace la concretezza quindi facciamo un esempio: hai fondato l’agenzia immobiliare Casa Bella che vuole creare la propria identità digitale raccontando le proprie peculiarità attraverso i social, un blog e una newsletter. Prima di partire con qualsiasi azione che farà parte della tua comunicazione dovrai essere in grado di rispondere alle domande:

Cosa vuoi comunicare e a chi?

Perché il tuo target dovrebbe leggerti?

Cosa ti aspetti che accada quando leggono i tuoi contenuti? (più appuntamenti? Più contatti per informazioni? Più venditori che si affidano a te? Ecc…).

 

Ti sembrerà strano ma hai già definito i tuoi primi obiettivi. La risposta a queste domande diventa un traguardo da raggiungere attraverso format diversi (articoli, newsletter, post, landing ecc…). A quel punto, i tuoi obiettivi prendono forma e nome: con la brand awareness, per esempio, farai conoscere il tuo progetto il più possibile all’interno del tuo  target, posizionandoti come punto di riferimento autorevole e competente per chiunque voglia vendere o comprare una casa ma anche diventare agente immobiliare; con l’engagement, invece, potrai rendere le interazioni con i tuoi contenuti sempre più frequenti per poi trasformare, tramite la conversione, gli utenti interessati in futuri clienti.

Per ottenere una crescita efficace attraverso i contenuti del Piano Editoriale, è fondamentale definire gli obiettivi prima di iniziare a pensare agli argomenti. Creare un Piano Editoriale richiede tempo, risorse, investimenti economici e creativi. Per ottimizzare qualsiasi risorsa messa in campo è importante essere sicuri della direzione da intraprendere e gli obiettivi da raggiungere. Solo in conseguenza di questo si possono scegliere i temi e i format che ci avvicino a questi risultati.

 

Elimina la confusione: Piano vs Calendario

 

Il Piano Editoriale si differenzia dal Calendario editoriale che, invece, viene prodotto solo dopo aver definito il PE. In base agli obiettivi del Piano Editoriale, si calendarizza la pubblicazione dei contenuti, creando una coerenza fra gli argomenti trattati e la costanza di pubblicazione.

Non esiste una sola via per mettere nero su bianco il proprio Piano Editoriale: questa scelta richiede una riflessione accurata, ad esempio, sulle tue abitudini. Preferisci la carta o il digitale? Vuoi portarlo sempre con te o usarlo solo da desktop?

Il mio consiglio professionale è questo: scegli lo strumento più semplice possibile per il PE e dedicati alla creatività, poi, per il Calendario.

Riflettiamo insieme un secondo: il Piano Editoriale ricopre un’importanza chiave perché ogni volta che avrai un dubbio su cosa stai facendo e se lo stai facendo bene, è proprio questo strumento che consulterai. Inoltre l’ideale sarebbe, una volta definito, di non modificarlo per un tempo stabilito. Puoi farlo breve all’inizio, per esempio definendo obiettivi che arrivino al massimo a tre mesi di distanza. In questo modo puoi cominciare pian piano, monitorando i tuoi risultati e allungando sempre più il tempo di realizzazione del tuo Piano.

Io, per esempio, i miei Piani li realizzo in Excel. Lo trovo comodissimo perché in ogni pagina mi dedico a una parte dividendole per fogli (Foglio 1: obiettivi; Foglio 2: argomenti divisi per obiettivi; Foglio 3: mezzo per ogni argomento). In un solo file ho tutto ciò che mi serve, è facile da condividere con altre persone che voglio coinvolgere senza pretendere che scarichino app specifiche o a pagamento e mi consente di aggiungere anche dati numerici come visualizzazioni, like, condivisioni per tenere traccia della performance di ogni obiettivo e di ogni singolo argomento.

Solo una volta che ho definito per bene questa parte passo al calendario. Ti confesso che anche qui io uso Excel per non complicarmi la vita. Posso personalizzare con colori, grafici, tabelle e tenere in poche mosse tutto sotto mano. Preferisci Word? Nessun problema. E ti confesso: alcuni Piani Editoriali davvero incredibili li ho visti realizzati in Power Point. Semplice non vuol dire meno efficace.

Se, però, ti piacciono le App, potresti prendere in considerazione queste tre. Ogni link contiene una spiegazione dettagliata. Credo che sia giusto valorizzare un lavoro ben fatto quindi invece che fare delle copie preferisco promuoverti i contenuti originali. Quindi clicca su quello che ti interessa per approfondire:

Notion

Asana

Trello

 

La variabile tempo

 

Avrai capito che il tempo è una variabile che mi interessa moltissimo. Te ne ho parlato in un articolo recente che trovi QUI e in questo caso specifico, invece, voglio aggiungere alcune riflessioni.

Un Piano Editoriale che si rispetti richiede tempo per essere analizzato, immaginato, creato e infine messo in pratica. Non c’è una regola, può volerci una settimana o un anno, ma di certo puoi considerarlo un tempo di investimento sulla tua intera strategia. Ogni riflessione che ti permetterà di definire un obiettivo si rifletterà anche sulle scelte che farai in futuro per il tuo intero progetto.

Per decidere quali contenuti creare, poi, è importante essere consapevoli di quanto tempo ci serve per realizzarli. Non serve barare, è fondamentale essere concreti e realistici. E pensare alla sostenibilità dei nostri contenuti (te ne ho parlato anche qui). Altrimenti si rischia di pianificare molti contenuti che poi non siamo concretamente in grado di fare. Meglio fare meno in termini numerici ma puntando a una qualità più alta.

Es. per l’agenzia Casa Bella pubblicare un post al giorno su Instagram richiede un ritmo molto difficile da sostenere e si rischia di sottrarre tempo a cose altrettanto importanti come gli appuntamenti, la formazione, la gestione del proprio progetto o la relazione con la community.

Con chi parliamo?

 

Gli obiettivi e i relativi contenuti del Piano Editoriale vanno a braccetto con una delle decisioni più importanti: con chi parliamo? Chi compone il target al quale ci riferiamo. Anche se è più corretto direi i target, perché certamente sono diverse le persone con le quali ci rapportiamo nel nostro lavoro e per ognuna troviamo una chiave di lettura diversa.

Teniamo sempre presente il nostro esempio: l’agenzia immobiliare Casa Bella si rivolge ai venditori, che vogliono vendere la propria casa a un prezzo equo, ai compratori, che cercano una soluzione specifica con un certo budget, alle imprese edili, con le quali fanno accordi per vendere gli immobili una volta terminati i lavori o per diventare un riferimento per chi deve fare una ristrutturazione dopo un acquisto. Questi sono solo degli esempi e sono anche l’inizio della definizione di un target. Per ciascuna categoria, poi, sarà importante fare una diversificazione, uno studio specifico e un’analisi che consentirà di approfondire le singole necessità, le ricerche effettuate, le problematiche e le soluzioni. Torneremo su questo aspetto quindi per ora lo accenniamo, in attesa di approfondirlo.

Studio dei competitor

 

Per creare un Piano Editoriale efficace, è importante dedicare un tempo adeguato allo studio dei competitor. Questo permetterà di avere ben chiaro qual è il panorama che ci circonda e col quale dobbiamo confrontarci ogni giorno.

Questo studio dev’essere fatto in modo specifico per OGNI piattaforma che intenderemo poi utilizzare per la pubblicazione dei nostri contenuti.

Ma attenzione: studiare la concorrenza deve avere un impatto positivo sulla tua strategia. Cosa ti serve davvero sapere? Cosa puoi importare nel tuo Piano e cosa, invece, non fa per te e quindi non ha senso comparare? Spesso ci dimentichiamo che anche gli altri hanno le nostre difficoltà di pianificazione, soprattutto perché è difficile raccontarlo e la maggior parte delle volte troviamo solo dei racconti di successo e di risultati. E invece, se ci proviamo, saremo capaci di leggere fra le righe e capire che non è tutto oro ciò che luccica. Per loro e per noi.

Un consiglio: è molto utile creare delle schede dedicate ai principali competitor con un’analisi divisa per temi (tone of voice, contenuti, calendarizzazione contenuti ecc..). Anche qui è importante essere realistici e NON copiare. Queste schede ti aiuteranno ad avere un profilo preciso di chi fa il tuo stesso mestiere e come, per rendere proficuo il confronto e ricordarti pregi e difetti delle persone con le quali “gareggi”. Non solo scorrendo la loro pagina Instagram.

Es. Casa Bella potrebbe creare una scheda per ogni agenzia della sua zona di competenza e scrivere tutte le cose che i competitor fanno (hanno un sito? Hanno una pagina Facebook? Come la usano? Ecc…).

 

Scelta della Piattaforma

 

Non tutte gli obiettivi possono essere raggiunti indistintamente su tutte le piattaforme. E i nostri interlocutori non sono ovunque. Infine, alcune piattaforme richiedono capacità, investimenti e tempo maggiori di altre.

 

Da qui, la scelta della piattaforma (digitale o meno) dev’essere quanto più possibile accurata anche in base alla sostenibilità di cui parlavamo prima. Se gestisci il tuo progetto da solo o con un numero molto piccolo di collaboratori, essere presenti su tutte le piattaforme è impensabile. Per capire quali siano i social più adatti a te rispondi a queste domande:

Dove interagiscono maggiormente i miei clienti?

Quali contenuti riesco a realizzare in meno tempo ma con un’alta qualità?

Su quali piattaforme riesco a essere più presente per rispondere e interagire?

Su quali piattaforme mi sento più a mio agio?

 

Adesso parliamo dei temi

 

Forse speravi di arrivare prima a questo punto. E invece, sorpresa sorpresa, ci arriviamo solo adesso. Perché scegliere ‘di cosa parlare’ è possibile solo quando gli step precedenti sono stati definiti con lucidità e precisione. E scoprirai che poi arrivare ai temi è molto più semplice se tutto il percorso precedente è stato definito.

Cos’è un tema? È un argomento specifico che ci permette di alimentare e infine raggiungere un obiettivo. La nostra ormai nota agenzia Casa Bella, ad esempio, quando vorrà lavorare sulla propria awareness proporrà dei temi come i numeri delle vendite effettuate durante l’anno, il racconto dei propri casi di successo, la strada percorsa per costruire il proprio brand ecc… . Potrà farlo, però, se prima avrà definito l’obiettivo, il target, la piattaforma e le tempistiche. Non si sfugge.

“Ma poi posso cambiarlo?”

 

Concludo questo articolo cercando di rispondere a una domanda frequente che riguarda il PE: spesso chi lo affronta per la prima volta teme innanzitutto di dover pianificare a lunghissimo termine mentre io personalmente consiglio sempre di partire con un periodo compreso fra uno e tre mesi. E poi, ci si preoccupa che non si possa più modificare. Come se lo stessimo scolpendo nella pietra per sempre.

Non è così e ti spiego perché. Come ti dicevo all’inizio, il PE è quanto di più vicino alla nostra situazione attuale, fotografa al momento i nostri obiettivi. Per questo non solo può ma DEVE cambiare con noi e seguirci nella crescita, si spera costante, che porteremo avanti con la nostra comunicazione.

Però una cosa voglio chiarirla: se il lavoro di Pianificazione è stato fatto seguendo correttamente tutti gli step, non sarà necessario cambiarlo di frequente e potrai dedicarti serenamente alla creazione dei contenuti.

Ma: tutto può succedere! Quindi il consiglio migliore è di prevedere alcuni Piani B per essere certi di non trovarsi con l’acqua alla gola o senza contenuti.

Anche questi contenuti “extra” – che possono essere preparati in anticipo – devono seguire la strategia per raggiungere gli obiettivi. Senza compromettere tutto il lavoro del piano editoriale.

Come posso aiutarti?

Qui trovi tutti i modi in cui posso aiutarti a realizzare contenuti efficaci e che parlino davvero di ciò che sai fare, in modo autentico e originale.